KI-Kennzeichnungspflicht im Marketing: Was du kennzeichnen musst

Im August haben Menschen in Deutschland rund 14.000-mal nach „KI-Kennzeichnungspflicht“ gesucht, fast sechsmal so oft wie im Monatsschnitt (eigene Auswertung mit Ahrefs-Daten, Stand Oktober 2026). Die KI-Kennzeichnungspflicht verlangt nach Art. 50 des EU AI Act, dass bestimmte KI-Inhalte offen als KI erkennbar sind: Chatbots, Deepfakes und KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse. Für B2B-Marketing bedeutet das weniger Aufwand, als die Suchzahlen vermuten lassen. Wo die Pflicht greift, solltest du sie aber sauber umsetzen, und genau diese Stellen gehen wir hier durch.

Kurz zusammengefasst

Die KI-Kennzeichnungspflicht steht in Art. 50 der EU-KI-Verordnung (AI Act) und gilt seit dem 2. August 2026. Im Marketing betrifft sie vor allem Chatbots, die sich als KI zu erkennen geben müssen, und täuschend echte KI-Bilder, Videos und Stimmen, die als Deepfake einen klar erkennbaren Hinweis brauchen. KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse sind kennzeichnungspflichtig, wenn kein Mensch sie inhaltlich prüft und redaktionell verantwortet. Werbetexte, sorgfältig geprüfte Blogartikel und erkennbar gezeichnete Grafiken fallen in der Regel nicht darunter. Verstöße können bis zu 15 Mio. Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes kosten, für KMU, Start-ups und kleine Midcaps gilt der niedrigere Betrag.

Was regelt die KI-Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 AI Act?

Art. 50 der KI-Verordnung (EU) 2024/1689 bündelt die Transparenzpflichten für KI-Inhalte und gilt seit dem 2. August 2026. Was du vorher veröffentlicht hast, musst du nicht rückwirkend kennzeichnen (EU-Kommission, FAQ zu Art. 50). Ein KI-Text, den du vor August erstellt hast und erst jetzt veröffentlichst, braucht den Hinweis aber, genauso wie ein Chatbot, der schon länger läuft.

Entscheidend ist deine Rolle. Anbieter ist, wer ein KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und es unter eigenem Namen auf den Markt bringt oder selbst in Betrieb nimmt. Das sind etwa OpenAI, Google oder der Hersteller eures Chatbot-Tools. Anbieter könnt aber auch ihr sein, zum Beispiel wenn ihr einen eigenen Chatbot auf Basis eines KI-Modells bauen lasst und unter eurem Namen einsetzt. Betreiber ist, wer ein KI-System in eigener Verantwortung beruflich einsetzt. Schreibt dein Team mit ChatGPT oder baut Motive mit einem Bildgenerator, seid ihr Betreiber. Das bleibt so, wenn ein Freelancer das Tool in eurem Auftrag und nach euren Vorgaben bedient.

Für Marketing zählen vier der Pflichten (Abs. 3 zur Emotionserkennung spielt kaum eine Rolle):

• Chatbots (Abs. 1): Wer direkt mit einer KI schreibt oder spricht, muss das erfahren. Die Pflicht trifft den Anbieter. Bindet ihr ein fertiges Chatbot-Tool unverändert ein, ist das der Hersteller. Habt ihr den Bot selbst gebaut oder bauen lassen, seid ihr Anbieter und direkt verantwortlich.
• Technische Markierung (Abs. 2): Anbieter markieren KI-Bilder, Videos, Audio und Texte maschinenlesbar, etwa mit Metadaten und unsichtbaren Wasserzeichen.
• Deepfakes (Abs. 4): Betreiber legen offen, dass ein Bild, Video oder Ton künstlich erzeugt oder verändert wurde, wenn er echt wirkt.
• KI-Texte (Abs. 4): Betreiber kennzeichnen Texte, die die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse informieren. Ausnahme: Ein Mensch hat sie inhaltlich geprüft und trägt die redaktionelle Verantwortung.

Die wichtigsten Termine (Stand: November 2026)

Die Frist im Dezember wird oft als Schonfrist für alle gelesen. Laut Art. 111 Abs. 4 KI-VO in der Fassung des Digital Omnibus betrifft sie aber nur die maschinenlesbare Markierung der Anbieter. Deine Pflichten als Betreiber gelten seit August unverändert. Im Growth Radar #03 hatten wir den Stichtag kurz angekündigt, hier kommt die ausführliche Einordnung.

Was das für dich heißt: Bei Bildern, Videos und Texten bist du im Marketing fast immer Betreiber, beim eigenen Chatbot oft Anbieter. Wasserzeichen sind Sache der Tool-Anbieter. Deine Baustellen sind Deepfakes, KI-Texte zu öffentlichen Themen und der Hinweis in eurem Chatbot.

Welche Marketing-Inhalte musst du kennzeichnen?

Die Tabelle ordnet typische Fälle aus dem B2B-Marketing ein. Das sind Szenarien, bewusst vereinfacht. Viele Einordnungen stützen sich auf die Leitlinien der Kommission, und die sind unverbindlich. Im Einzelfall zählt, wie echt ein Inhalt wirkt und wofür du ihn einsetzt.

Zur Produktwerbung sind die Leitlinien klar: Sie ist in der Regel kein Thema von öffentlichem Interesse, außer du triffst Aussagen zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit (Bundesnetzagentur, Zusammenfassung der Leitlinien). Fachartikel zu Gesetzesänderungen, Förderprogrammen oder Energiepreisen können dagegen darunterfallen.

Auch Anzeigentexte, die AI Max in Google Ads automatisch schreibt, fallen meist nicht unter Art. 50. Prüf aber Texte mit Aussagen zu Nachhaltigkeit, Gesundheit oder Sicherheit. Spielt die Kampagne KI-Bilder oder Videos aus, gilt die Prüfung aus der Tabelle.

Der KI-Hinweis regelt nur die Transparenz, andere Pflichten bleiben bestehen (Art. 50 Abs. 6). Für Avatar oder Stimmklon eures Geschäftsführers braucht ihr seine Einwilligung, am besten schriftlich, und eine Regel dafür, was damit passiert, wenn er geht. Ein Chatbot, der Leads qualifiziert, verarbeitet personenbezogene Daten. Dafür brauchst du eine passende Datenschutzerklärung und einen AVV mit dem Anbieter.

Stand: November 2026. Diese Übersicht gibt einen allgemeinen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Was das für dich heißt: KI-Texte im B2B-Marketing sind selten das Problem, solange jemand mit Fachkenntnis sie prüft und dafür geradesteht. Kritisch ist alles, was echt aussieht oder echt klingt, auch ohne Menschen im Bild.

Wann ist ein KI-Bild ein Deepfake und wann nur Retusche?

Der AI Act definiert einen Deepfake in Art. 3 Nr. 60 als KI-erzeugten oder manipulierten Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde. Eine Täuschungsabsicht braucht es nicht. Die Kommission lässt sogar genügen, dass das Gezeigte plausibel existieren könnte, und das gilt auch für Gebäude, Maschinen und Produkte (Leitlinien der Kommission). Das ist ihre Auslegung, verbindlich entscheidet am Ende der EuGH.

Für jedes KI-Bild, Video und jede KI-Stimme helfen drei Prüffragen: Wirkt es echt? Zeigt es etwas, das es geben könnte? Würde jemand es für eine echte Aufnahme halten? Wenn du alle drei mit Ja beantwortest, kennzeichnest du.

Retusche oder Generierung: Wo die Grenze liegt

Kleine technische Bearbeitung ist meist unkritisch: Farbkorrektur, Licht, Freisteller, ein Passant, der aus dem Hintergrund verschwindet, oder ein dekorativer KI-Hintergrund hinter einem echten Produkt (Bundesnetzagentur, Zusammenfassung der Leitlinien). Die Grenze ist überschritten, sobald sich die Aussage des Bildes ändert: Ein Teammitglied wird ins Foto montiert oder entfernt, ein Gesicht getauscht, der Messestand voller gemacht oder ein Ort gezeigt, an dem ihr nie wart. Das gilt auch für Produktbilder, die besser aussehen als das echte Produkt, und für Farbkorrekturen, die die Botschaft verändern.

Für offensichtlich künstlerische, satirische oder fiktionale Werke reicht ein Hinweis, der das Werk nicht stört. Erkennbar muss er trotzdem sein. Die Kommission legt diese Ausnahme eng aus, und ein Werbemotiv mit Produktbotschaft geht selten als Kunstwerk durch.

Bei MORE. Growth haben wir für unseren eigenen Content eine einfache Hausregel: keine fotorealistischen KI-Menschen. Die Fotos in diesem Artikel sind mit KI erzeugt und zeigen nur Gegenstände. Auch das kann nach Lesart der Kommission ein Deepfake sein, deshalb sind sie gekennzeichnet: das Beitragsbild direkt im Motiv, die anderen in der Bildunterschrift. Kostet einen halben Satz (und erspart jede Diskussion darüber, ob ein Schreibtisch plausibel existieren könnte).

Was das für dich heißt: Prüf bei jedem KI-Bild, ob es etwas Echtes vortäuscht. Technische Bearbeitung ist meist unkritisch, realistische KI-Motive kennzeichnest du im Zweifel. Bei Testimonials hilft auch der Hinweis nichts.

Wie sieht eine korrekte KI-Kennzeichnung aus?

Der Hinweis muss klar erkennbar sein und spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt auftauchen, so steht es in Art. 50 Abs. 5. Außerdem muss er den geltenden Regeln zur Barrierefreiheit entsprechen, Icons bekommen deshalb einen Alt-Text wie „KI-generiert“. Ein Satz im Impressum oder in den AGB reicht nicht. Der Praxisleitfaden zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte konkretisiert die Platzierung: bei Videos zu Beginn, nach Unterbrechungen und bei längeren Videos regelmäßig, bei Texten oberhalb oder nahe der Überschrift, bei Audio als gesprochener Hinweis (Bundesnetzagentur, Praxisleitfaden). Der Leitfaden ist freiwillig. Wer ihn nicht unterzeichnet, muss gleichwertige Maßnahmen belegen.

Das EU-KI-Icon

Die Kommission stellt drei EU-Icons zur Kennzeichnung bereit: ein Basis-Icon, „AI GENERATED“ und „AI MODIFIED“, jeweils in vier Farbvarianten und frei nutzbar. Das KI-Icon ist freiwillig und für sich allein noch kein Nachweis, dass du alles richtig machst. In Nutzertests hat die Kombination aus Icon und kurzem Textlabel besser funktioniert als das Icon allein. Weil die Icons englisch beschriftet sind, gehört bei deutschen Inhalten ein Zusatz wie „KI-generiert“ oder „Mit KI verändert“ dazu.

Hinweistexte zum Kopieren

Was das für dich heißt: Leg einen Standardsatz und ein Icon fest und nutze beides in allen Kanälen gleich. Bau den Hinweis ins Motiv ein, dann übersteht er auch Screenshots und Reposts.

Was verlangen Google, YouTube und LinkedIn zusätzlich?

Die Plattformen haben eigene Regeln, und die decken sich nicht eins zu eins mit Art. 50 (Stand: November 2026).

• Google Ads: Seit Juli 2026 kannst du KI-Bilder und Videos pro Asset als KI-generiert markieren (Google Ads, Richtlinien-Update). Bei Ausrichtung auf die EU blendet Google dann ein sichtbares Label direkt auf der Anzeige ein und ergänzt einen Hinweis unter „How this ad was made“. Bilder aus den KI-Tools in Google Ads tragen zusätzlich unsichtbare Wasserzeichen (SynthID) und C2PA-Metadaten (Google Ads Hilfe zu KI-Labels). Google schreibt selbst, dass die Einstellung keine Compliance garantiert.
• YouTube: Realistische KI-Inhalte legst du beim Upload über die Einstellung zur KI-Nutzung offen (YouTube-Hilfe). Beauty-Filter, unscharfe Hintergründe oder ein KI-Skript brauchen keinen Hinweis. Wer wiederholt nichts offenlegt, riskiert Löschungen. Den Klon deiner eigenen Stimme musst du dort nicht offenlegen, nach Art. 50 kann er trotzdem ein Deepfake sein.
• LinkedIn: Seit Mai 2024 zeigt LinkedIn bei Inhalten mit C2PA-Metadaten ein Symbol. Es zeigt die Herkunft und ob KI den Inhalt erstellt oder bearbeitet hat (LinkedIn Pressroom).
• ChatGPT: Die Werberichtlinie von OpenAI kennt bislang keine eigene KI-Kennzeichnung, verbietet aber Irreführung und vorgetäuschte Empfehlungen. Was dort überhaupt buchbar ist, steht in unserem Artikel zu Anzeigen in ChatGPT.

Setzt du das Label selbst über das Werkzeug einer großen Plattform und ist es klar sichtbar, darfst du dich laut Leitlinien der Kommission innerhalb dieser Plattform darauf stützen. Ein Label, das die Plattform nur aus Metadaten erzeugt, steuerst du nicht. Löscht dein Export die Metadaten, verschwindet es.

Was das für dich heißt: Markier eure KI-Assets in Google Ads, sobald ihr KI-Bilder oder Videos in der EU ausspielt, und prüf in der Vorschau, ob das Label gut sichtbar ist. Lösch beim Export keine Metadaten. Ein eigener Hinweis im Motiv übersteht auch Screenshots.

Wer haftet, wenn die Kennzeichnung fehlt?

Verstöße gegen Art. 50 können nach Art. 99 Abs. 4 KI-VO bis zu 15 Mio. Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes kosten, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für KMU, Start-ups und seit dem Digital Omnibus auch für kleine Midcaps gilt der jeweils niedrigere Betrag. In Deutschland regelt seit dem 29. Juli 2026 das KI-Marktüberwachungs-und-Innovationsförderungs-Gesetz (KI-MIG) die Aufsicht. Zuständig ist in der Regel die Bundesnetzagentur, die auch zentrale Anlaufstelle ist und deutsche Zusammenfassungen der Leitlinien veröffentlicht. Für Finanzthemen und bestimmte Mediendienste gelten Sonderzuständigkeiten.

Im B2B halte ich ein anderes Risiko für naheliegender: das Wettbewerbsrecht. Eine erfundene KI-„Kundin“ mit erfundenem Zitat ist nach § 5 UWG irreführend, ganz unabhängig vom AI Act. Und wer einen Chatbot einsetzt, haftet für dessen Antworten: Das OLG Hamm hat einem Unternehmen im Mai 2026 falsche Angaben seines Chatbots als eigene Irreführung zugerechnet, die Revision zum BGH ist zugelassen (Justiz NRW, Pressemitteilung vom 12.05.2026). Ob Wettbewerber fehlende KI-Labels direkt abmahnen können, ist dagegen noch offen. Ein Weg wäre § 3a UWG, falls Gerichte Art. 50 als Marktverhaltensregel einordnen. Unabhängig davon kann jeder eine Beschwerde bei der Bundesnetzagentur einreichen.

Bleibt die Frage nach Agentur und Freelancer. Laut Leitlinien der Kommission bleibt ihr Betreiber, wenn Freelancer das Tool nach euren Vorgaben bedienen. Beauftragt ihr eine Agentur und entscheidet nicht mit, ob und wie sie KI einsetzt, ist die Agentur Betreiber. Die Leitlinien sind unverbindlich, und in der Praxis verschwimmt die Grenze. Regelt deshalb im Vertrag, wer kennzeichnet, und nehmt eine Zeile „KI genutzt? Kennzeichnung nötig?“ in eure Freigabe auf.

Dieser Abschnitt ersetzt keine Rechtsberatung. Für eine verbindliche Einschätzung im Einzelfall sprich mit einem Fachanwalt für IT-Recht.

Was das für dich heißt: Die Bußgelder sind hoch, näher liegt im B2B aber Ärger nach dem UWG, vor allem bei erfundenen Kundenstimmen und Chatbots, die zu viel versprechen. Kläre mit Dienstleistern schriftlich, wer kennzeichnet.

Was du diese Woche konkret tun kannst

Sechs Schritte, zusammen gut eine Stunde:

1. KI-Inventur (20 Minuten): Liste alle Stellen, an denen KI-Inhalte live sind: Website-Bilder, Chatbot, Ads, LinkedIn, Videos, Newsletter.
2. Chatbot-Check (5 Minuten): Öffne euren Chat in einem privaten Browserfenster. Steht in der ersten Nachricht, dass eine KI antwortet? Frag den Bot außerdem, ob er ein Mensch ist. Er muss ehrlich antworten.
3. Bild-Check (15 Minuten): Geh jedes realistische KI-Bild, Video und jede KI-Stimme mit den drei Prüffragen durch. Erfundene Kunden oder Teammitglieder ersetzt du durch echte Fotos.
4. Standardhinweis festlegen (10 Minuten): ein Satz, ein Icon, eine Position pro Format. Die Tabelle mit den Hinweistexten ist dafür die Vorlage.
5. Google Ads prüfen (10 Minuten): KI-Bilder und Videos in EU-Kampagnen als KI-Assets markieren, eigene Labels nicht in die Ecken setzen und die automatische Bildoptimierung für diese Assets ausschalten.
6. Freigabe ergänzen (5 Minuten): eine Pflichtzeile „KI genutzt? Kennzeichnung nötig?“ in eure Freigabe-Checkliste, auch für Dienstleister. Ändert KI einen Text nach der Freigabe noch einmal, geht er erneut in die Prüfung.

Fazit

Ich halte die KI-Kennzeichnungspflicht für eine der vernünftigeren Regeln der letzten Jahre. Im Marketing kostet sie meist einen Satz oder ein Icon, und sie trifft genau die Inhalte, bei denen Vertrauen auf dem Spiel steht.

Das größere Risiko sehe ich woanders: bei KI-Testimonials, erfundenen Teamfotos und Chatbots, die Dinge versprechen, die nie jemand freigegeben hat. Da macht auch das schönste Label nichts besser.

Wer seine Inhalte ohnehin prüft und dafür geradesteht, hat die wichtigsten Punkte in einer Stunde gecheckt. Die eingesparte Zeit steckst du besser in die Frage, ob eure Website überhaupt Anfragen bringt. Wie wir Sichtbarkeit, Conversion und Tracking als ein System aufbauen, zeigen wir auf unserer Startseite.