Fünf Signale aus SEO, KI-Suche, B2B-Leadgen, Performance Ads und KI-Regulierung. Diese Woche mit einem Termin, der bereits am Montag greift.
Das Wichtigste in 30 Sekunden
- 17. August: Google zieht budgetlimitierte Kampagnen mit Ziel-CPA oder Ziel-ROAS auf den eingetragenen Zielwert zurück. Wer bisher unter Ziel geliefert hat, wird teurer. Search, Shopping, Performance Max und Demand Gen sind betroffen, ein Opt-out gibt es nicht.
- +303 Prozent: Die Besuche aus ChatGPT auf B2B-Websites sind binnen zwölf Monaten von 645.000 auf 2,6 Millionen pro Monat gestiegen, mit einem Sprung im Mai 2026.
- 51 gegen 26 Prozent: So unterschiedlich werden Marketing-Leads je nach Herkunftskanal zu echten Vertriebschancen. Organische Suche liefert fast doppelt so gut wie bezahlte Suche.
- 2. August: Artikel 50 des EU AI Act ist in Kraft. Chatbots und KI-generierte Medien müssen gekennzeichnet werden, auch von Unternehmen, die solche Tools nur einsetzen.
- +112 Prozent: So stark ist im B2B der Spend für Connected TV gestiegen, Display um 55 Prozent. Eine Reaktion auf die Teile der Buyer Journey, die nicht mehr messbar sind.
Signal 1: Am 17. August verlierst du die stille Effizienz in deinen Kampagnen
Google ändert das Verhalten von Smart Bidding bei Kampagnen mit dem Status „Durch Budget begrenzt". Bisher konnten solche Kampagnen ihren Zielwert unterbieten. Wer einen Ziel-CPA eingetragen hatte und real deutlich darunter lag, hat diese Differenz behalten.
Ab dem 17. August steuert Google diese Kampagnen konsistent auf den eingetragenen Zielwert zu. In Googles eigenem Beispiel liefert eine Kampagne mit hinterlegtem Ziel real die Hälfte davon und bewegt sich danach in Richtung des vollen Zielwerts. Betroffen sind Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen und Travel. App- und Video-Kampagnen behalten ihr Verhalten.
Zwei Dinge daran sind wichtig. Erstens ist die Umstellung nicht optional, Google wendet sie automatisch auf berechtigte Kampagnen an. Zweitens passt Google weder deine Budgets noch deine Zielwerte für dich an. Seit dem 6. Juli gibt es dafür ein Bid Target Adjustment Tool im Konto.
Was das für dich heißt: Der Zielwert in deinen Kampagnen war für viele Konten über Jahre eine Formalität. Man trägt beim Aufsetzen eine Zahl ein, das System liefert besser, niemand fasst das Feld je wieder an. Ab Montag ist genau dieser Wert die Rechnung.
Prüfe heute noch, welche deiner Kampagnen den Status „Durch Budget begrenzt" tragen und eine Zielstrategie nutzen. Vergleiche dort den eingetragenen Zielwert mit der tatsächlichen Leistung der letzten Wochen. Wo die Lücke groß ist, gehört der Zielwert nach unten korrigiert, bevor die Umstellung greift.
Wer gerade ohnehin an seinem Konto arbeitet: Der zweite große Google-Termin steht am 1. September an, wenn automatisch erstellte Assets und Broad Match auf Kampagnenebene in AI Max wandern. Was das im B2B mit der Lead-Qualität macht, haben wir in AI Max in Google Ads aufgeschrieben.
Signal 2: ChatGPT-Traffic auf B2B-Websites hat sich fast vervierfacht
Demandbase hat die Besuche ausgewertet, die über die eigene Plattform gemessen werden. Die monatlichen Zugriffe aus ChatGPT stiegen von rund 645.000 im Juni 2025 auf 2,6 Millionen im Juni 2026. Das entspricht einem Plus von 303 Prozent. Auffällig ist der Verlauf: Im Mai 2026 hat sich das Volumen gegenüber den Vormonaten mehr als verdoppelt.
Der Nebenbefund ist mindestens so interessant wie die Hauptzahl. Das Wachstum verteilt sich nicht gleichmäßig über die KI-Plattformen. ChatGPT trägt den überwiegenden Teil, die Verweise aus Perplexity sind im selben Zeitraum zurückgegangen, Gemini und Claude blieben flach.
Was das für dich heißt: Wir haben in Ausgabe #01 die Fragmentierung des KI-Markts betont, gestützt auf Daten zum Anteil der einzelnen Modelle an messbaren Verweisen. Diese Auswertung zeigt beim absoluten Volumen ein anderes Bild. Beides kann gleichzeitig zutreffen, weil Marktanteil und Volumen unterschiedliche Größen sind. Für die Praxis heißt es vor allem eines: Wer heute Prioritäten setzen muss, hat es beim reinen Besuchervolumen mit einem ChatGPT-Thema zu tun.
Wichtig bleibt die Einordnung von Demandbase selbst. Ein großer Teil der Aktivität passiert, bevor ein Käufer überhaupt auf einer Website landet. Der gemessene Traffic ist also die Spitze eines Vorgangs, dessen größerer Teil unsichtbar bleibt.
Signal 3: Woher ein Lead kommt, entscheidet fast über Verdopplung
First Page Sage hat Marketing-Leads danach ausgewertet, wie viele davon zu echten Vertriebschancen werden, aufgeschlüsselt nach Herkunftskanal. Leads aus organischer Suche erreichen 51 Prozent, Leads aus bezahlter Suche 26 Prozent. Der branchenübergreifende Mittelwert über alle Kanäle liegt bei 13 Prozent.
Daraus folgt ein Messproblem, das in vielen Reportings steckt. Ein Mittelwert über alle Kanäle sagt wenig, wenn die Kanäle so weit auseinanderliegen. Schlimmer noch: Wenn in einem Quartal das bezahlte Volumen schneller wächst als das organische, sinkt der Mittelwert, obwohl sich jeder einzelne Kanal verbessert haben kann.
Was das für dich heißt: Bevor du bei sinkender Lead-Qualität an der Ursache arbeitest, trenne die Kanäle. Ein Großteil der Fälle, die wie ein Qualitätsproblem aussehen, sind Verschiebungen im Kanalmix.
Und es liefert ein Argument, das in Budgetdiskussionen selten auftaucht. Organische Sichtbarkeit wird meist gegen bezahlte Reichweite verglichen, indem man Klicks oder Kosten nebeneinanderlegt. Der ehrlichere Vergleich beginnt eine Stufe später, bei der Frage, wie viele dieser Kontakte der Vertrieb überhaupt annimmt.
Signal 4: Seit dem 2. August gilt die Kennzeichnungspflicht für KI
Artikel 50 des EU AI Act ist am 2. August 2026 wirksam geworden. Die Pflichten treffen sowohl Anbieter von KI-Systemen als auch Betreiber, also Unternehmen, die solche Systeme einsetzen. Die Unternehmensgröße spielt dabei keine Rolle.
Konkret sind zwei Punkte relevant. Nutzer müssen erkennen können, wenn sie mit einer KI interagieren, etwa mit einem Chatbot oder einem digitalen Assistenten. Und KI-generierte oder wesentlich veränderte Bilder, Videos und Tonaufnahmen, die echt wirken können, müssen als solche erkennbar sein. Bei Verstößen sind Bußgelder möglich, durchgesetzt über die nationalen Aufsichtsbehörden.
Hier geht in der Berichterstattung gerade viel durcheinander, deshalb die Abgrenzung: Über den Digital Omnibus wurden die Hauptpflichten für Hochrisiko-KI-Systeme verschoben, je nach Kategorie auf Dezember 2027 beziehungsweise August 2028. Auch die Pflicht für Anbieter, digitale Wasserzeichen zu integrieren, wurde auf Dezember 2026 verschoben. Die Transparenz- und Kennzeichnungspflichten aus Artikel 50 sind von diesen Verschiebungen nicht betroffen.
Was das für dich heißt: Wenn auf deiner Website ein KI-Chat läuft oder ihr KI-generierte Bilder in Anzeigen oder auf Landingpages einsetzt, ist das seit zwei Wochen eine Compliance-Frage. Der praktische erste Schritt ist unspektakulär: eine Übersicht darüber, wo im Unternehmen überhaupt KI im Kundenkontakt eingesetzt wird. Ohne diese Übersicht lässt sich keine Kennzeichnungspflicht sauber erfüllen.
Reine Hilfsfunktionen wie Rechtschreibkorrektur oder Übersetzung fallen grundsätzlich nicht darunter.
Signal 5: B2B-Werbebudgets wandern in Kanäle mit Kontrolle
Aus derselben Demandbase-Auswertung, gemessen über 75.645 Kampagnen: Der Spend für Connected TV hat sich zwischen Juni 2025 und Juni 2026 mehr als verdoppelt, ein Plus von 112 Prozent. Display wuchs im selben Zeitraum um 55 Prozent. Der Anteil von Connected TV am gesamten Werbebudget stieg von 1,53 auf 2,08 Prozent.
Die Begründung dahinter ist die eigentliche Nachricht. Je mehr Entdeckung und Vorauswahl in KI-Antworten stattfinden, desto weniger davon lässt sich messen. Die Reaktion großer B2B-Werbetreibender besteht darin, stärker in Kanäle zu investieren, die sie selbst steuern, um Bekanntheit und Vertrauen dort aufzubauen, wo die Wirkung nachvollziehbar bleibt.
Was das für dich heißt: Für den Mittelstand ist Connected TV in den seltensten Fällen der nächste Schritt. Die Logik dahinter ist trotzdem übertragbar. Wenn ein wachsender Teil der Kaufentscheidung außerhalb deiner Messbarkeit passiert, steigt der Wert der Kanäle, die dir gehören. Eigene Inhalte, der eigene Verteiler, die eigene Sichtbarkeit als Person im Markt.
Was die fünf Signale zusammen ergeben
Vier dieser fünf Zahlen beschreiben dasselbe Grundproblem aus verschiedenen Richtungen.
Der Mittelwert verdeckt die Entscheidung.
Ein Ziel-CPA, der jahrelang unterboten wurde, sah im Report unauffällig aus, bis Google die Regel ändert. Eine gemischte Lead-Qualität über alle Kanäle sieht nach einem Qualitätsproblem aus, obwohl es ein Mix-Problem ist. Traffic, der als KI-Verweis entsteht, verschwindet in Sammelkategorien. Und Budgets wandern gerade dorthin, wo Wirkung wieder einzeln zuordenbar ist.
Für die Arbeit im Marketing folgt daraus etwas Unspektakuläres, aber Wirksames: Trenne, bevor du bewertest. Nach Kanal, nach Kampagne, nach Herkunft. Die meisten Entscheidungen, die auf Basis eines Gesamtdurchschnitts getroffen werden, sind auf Kanalebene falsch.
Was du diese Woche konkret tun kannst
- Sofort: Alle Kampagnen mit Status „Durch Budget begrenzt" und Zielstrategie prüfen. Wo der eingetragene Zielwert deutlich über der tatsächlichen Leistung liegt, den Zielwert korrigieren, bevor die Umstellung am 17. August greift.
- Kanäle trennen: Lead-Qualität nicht als Gesamtwert betrachten, sondern nach Herkunftskanal aufschlüsseln. Erst dieser Blick zeigt, wo das Budget wirklich arbeitet.
- KI-Inventar anlegen: Eine einfache Liste, wo im Unternehmen KI im Kundenkontakt eingesetzt wird. Chatbots, generierte Bilder, automatisierte Antworten. Das ist die Grundlage für die Kennzeichnung nach Artikel 50.
- Kennzeichnung nachziehen: Chatbot-Hinweis auf der Website und Kennzeichnung generierter Medien in Anzeigen und auf Landingpages prüfen.
- KI-Verweise sichtbar machen: Ein eigenes Segment für Referrals aus KI-Quellen anlegen, damit die Entwicklung überhaupt messbar wird.
Kurz erklärt
Ziel-CPA und Ziel-ROAS sind automatisierte Gebotsstrategien in Google Ads. Beim Ziel-CPA gibst du an, wie viel dir eine Conversion im Schnitt wert ist. Beim Ziel-ROAS gibst du an, welchen Umsatz du je eingesetztem Werbebudget erreichen willst.
„Durch Budget begrenzt" ist ein Kampagnenstatus in Google Ads. Er bedeutet, dass die Kampagne mehr ausspielen könnte, als das Tagesbudget zulässt.
Marketing-Qualified-Lead (MQL) und Sales-Qualified-Lead (SQL) bezeichnen zwei Stufen im Vertriebsprozess. Ein MQL hat Interesse gezeigt, ein SQL wurde vom Vertrieb als echte Chance angenommen. Die Übergangsquote zwischen beiden ist die aussagekräftigste Kennzahl für Lead-Qualität.
Quellen
- Google Ads Hilfe, Änderungen an zielbasierten Gebotsstrategien zum 17. August 2026
- Demandbase Labs via Demand Gen Report, ChatGPT-Verweise auf B2B-Websites
- MQL-zu-SQL-Benchmarks nach Kanal, auf Basis der Daten von First Page Sage
- IHK Nürnberg für Mittelfranken, Transparenz- und Kennzeichnungspflichten nach Artikel 50 EU AI Act
- Weizenbaum-Institut, Transparenzpflichten der KI-Verordnung für Anbieter und Betreiber
Über MORE. Growth
MORE. Growth ist eine AI-native B2B Growth Agentur aus Berlin. Wir bauen für B2B-Unternehmen ein System aus vier Layern, Demand, Conversion, Tracking und Scale, das planbare Anfragen erzeugt statt Einzelmaßnahmen abzuarbeiten.
Wenn du wissen willst, wie dein Setup vor den Google-Terminen am 17. August und 1. September dasteht: In der Digitalen Potenzialanalyse gehen wir dein Konto, dein Tracking und deine Sichtbarkeit in KI-Antworten gemeinsam durch. Dauert 30 Minuten.
Der MORE. Growth Radar erscheint sonntagabends. Ausgabe #04 folgt am 23.08.2026.
