Ab dem 1. September stellt Google bestehende Suchkampagnen schrittweise auf AI Max um. Für Onlineshops ist das meist eine gute Nachricht. Im B2B kann es dir die Lead-Qualität zerlegen, ohne dass du es im Reporting siehst. Hier steht, was sich ändert, warum der Effekt bei langen Vertriebszyklen anders ausfällt, und was du vorher aufsetzen solltest.
AI Max in Google Ads, kurz erklärt
AI Max für Search ist ein Funktionspaket in Google Ads, das Keyword-Matching, Anzeigentexte und Zielseiten von Googles KI steuern lässt. Google entscheidet dabei mit, für welche Suchanfragen deine Anzeige erscheint, auch wenn diese Begriffe nirgends in deinem Konto stehen. Ab dem 1. September 2026 beginnt Google, automatisch erstellte Assets und die Broad-Match-Einstellung auf Kampagnenebene auf AI Max umzustellen.
Für Shops mit kurzen Kaufzyklen bringt das in der Regel mehr Volumen bei ähnlicher Qualität. Im B2B mit mehrmonatigen Vertriebszyklen kann es die Lead-Qualität deutlich verschlechtern, weil Google auf Formularabschlüsse optimiert und nicht auf tatsächlich gewonnene Projekte.
Worum es hier eigentlich geht
Die meisten Artikel zu AI Max erklären dir, was das Feature kann. Das ist auch nicht schwer, Google beschreibt es selbst ausführlich genug.
Die interessantere Frage ist eine andere: für wen es schadet. Und darauf findest du im deutschsprachigen Raum gerade wenig Brauchbares, weil fast alles zu dem Thema aus der Handelslogik kommt. Dort ist eine Conversion gleichbedeutend mit einem Verkauf. Klick heute, Kauf morgen, Umsatz im System. Unter dieser Annahme funktioniert die ganze Automatisierung hervorragend.
Im B2B stimmt diese Annahme nicht. Eine Conversion ist da erstmal nur ein ausgefülltes Formular. Ob daraus ein Kunde wird, entscheidet sich Monate später, in einem CRM, von dem Google nichts weiß.
Genau an dieser Stelle wird AI Max zum Problem. Wir haben das in einem Konto durchgespielt, und das Ergebnis war deutlich genug, um es aufzuschreiben. Wie stark sich Sichtbarkeit gerade insgesamt verschiebt, haben wir in unserem Beitrag zu Googles KI-Overviews aufgeschrieben.
Was AI Max konkret übernimmt
AI Max ist kein einzelner Schalter, sondern ein Bündel aus drei Funktionen, die unterschiedlich stark eingreifen.
Suchbegriff-Matching
Das ist der größte Eingriff. Google gleicht deine Anzeige nicht mehr nur gegen die Keywords ab, die du hinterlegt hast, sondern sucht eigenständig nach Suchanfragen, die inhaltlich zu deinem Angebot passen könnten. Faktisch ist das Broad Match ohne Obergrenze, gesteuert von einem Sprachmodell, das deine Zielseiten und Anzeigentexte interpretiert.
In der Theorie findet Google so Nachfrage, auf die du selbst nie gekommen wärst. In der Praxis hängt alles daran, wie gut das Modell dein Angebot versteht. Bei einem erklärungsbedürftigen B2B-Produkt ist das eine hohe Erwartung.
Anzeigentext-Anpassung
Google formuliert Überschriften und Beschreibungen automatisch um, passend zur jeweiligen Suchanfrage. Grundlage sind deine bestehenden Assets und der Inhalt deiner Zielseite. Das ist meistens unproblematisch, solange deine Landingpage sauber formuliert ist. Wenn dort ungenaue Versprechen stehen, verstärkt Google sie.
Zielseiten-Erweiterung
Google darf eine andere Seite deiner Website ausspielen als die, die du in der Anzeige hinterlegt hast, wenn sie besser zur Suchanfrage passt. Diese Funktion lässt sich einzeln abschalten, und bei den meisten B2B-Konten ist das auch sinnvoll. Deine Angebotsseite ist auf Conversion gebaut, ein Blogartikel nicht.
Wichtig: Der 1. September 2026. Google beginnt an diesem Datum damit, automatisch erstellte Assets und die Broad-Match-Einstellung auf Kampagnenebene auf AI Max umzustellen. Dynamic Search Ads werden im selben Zug schrittweise abgelöst. Du bekommst diese Umstellung nicht als Frage gestellt, sondern als Ankündigung. Prüfe dein Konto vorher.
Warum der Effekt im B2B anders ausfällt
Hier liegt der Kern, und er ist einfacher, als er klingt.
Google optimiert auf das Signal, das es bekommt. Nicht auf dein Geschäftsergebnis, sondern auf das, was du als Conversion definiert hast. Bekommt das System Formularabschlüsse gemeldet, wird es sehr gut darin, Formularabschlüsse zu erzeugen. Es sucht nach Menschen, die Formulare ausfüllen, und findet sie zuverlässig.
Ob diese Menschen zu deinem Wunschkunden passen, weiß Google nicht. Es kann es nicht wissen, weil ihm niemand diese Rückmeldung gibt.
Bei einem Onlineshop ist diese Lücke klein. Zwischen Klick und Kauf liegen Stunden oder Tage, der Umsatzwert fließt direkt ins Conversion-Tracking, und Google lernt aus echtem Geld.
Bei einem B2B-Anbieter mit sechs Monaten Vertriebszyklus liegt zwischen dem Klick und der Erkenntnis "das war ein guter Lead" ein halbes Jahr. In dieser Zeit hat Google längst tausende Entscheidungen getroffen, auf Basis eines Signals, das über Qualität nichts aussagt.
Je aggressiver die Automatisierung, desto stärker wirkt dieser Konstruktionsfehler. AI Max ist aggressiver als alles davor.
Der Praxisfall: gleiche Menge, halbe Qualität
Wir haben AI Max in einem B2B-Konto aktiviert, klassisches beratungsintensives Geschäft, langer Zyklus, überschaubares Volumen an wirklich passenden Anfragen.
Die Lead-Menge blieb praktisch konstant. Wer nur auf die Anzahl der Conversions im Interface geschaut hat, hätte keinen Grund zur Sorge gesehen.
Die Qualität dagegen ist innerhalb eines Monats um die Hälfte eingebrochen. Konkret hieß das: deutlich mehr Anfragen außerhalb des Ideal Customer Profile, Formulare ohne Firmenangabe, Anfragen aus Branchen, die für dieses Angebot nie infrage kamen. Der Vertrieb hatte gleich viel zu tun und weniger Ergebnis. Nach der Rückkehr zu Exact Match hat sich die Pipeline normalisiert.
Das Muster ist nicht neu, es taucht in derselben Form auf, wenn man den Optimierungsfaktor eines Kontos konsequent auf 100 treibt. Auch dort verbessert sich die Zahl im Interface, während das Geschäftsergebnis nachgibt. Automatisierung optimiert immer sauber auf das definierte Ziel. Wenn das Ziel falsch gewählt ist, wird das Ergebnis zuverlässig schlechter.
Ein Hinweis zur Einordnung: Das ist ein Konto, kein Datensatz. Wir behaupten nicht, dass AI Max überall so wirkt. Aber der Mechanismus dahinter ist keine Vermutung, und er gilt für jedes Konto, das auf Formulare statt auf Abschlüsse optimiert.
Die eigentliche Lösung heißt nicht "abschalten"
Der naheliegende Reflex ist, AI Max zu deaktivieren und beim bisherigen Setup zu bleiben. Das funktioniert kurzfristig und ist mittelfristig eine Sackgasse, weil Google die Automatisierung Schritt für Schritt zur Voreinstellung macht. Dynamic Search Ads verschwinden, Broad Match wandert in AI Max, und die manuellen Hebel werden weniger.
Die tragfähige Antwort ist, Google ein besseres Signal zu geben.
Offline-Conversion-Import
Beim Offline Conversion Import in Google Ads meldest du dem System zurück, was aus einem Lead tatsächlich geworden ist. Grob läuft das so:
Bei jedem Klick auf deine Anzeige übergibt Google eine eindeutige Kennung, die GCLID. Diese Kennung speicherst du in deinem Formular als verstecktes Feld und schreibst sie zusammen mit dem Lead in dein CRM. Wenn dieser Lead später zum qualifizierten Termin, zum Angebot oder zum Auftrag wird, spielst du dieses Ereignis mitsamt der Kennung zurück an Google.
Ab diesem Moment optimiert Google nicht mehr auf Formulare, sondern auf die Stufe, die für dich wirklich zählt. Du kannst zusätzlich Werte hinterlegen, sodass ein großes Projekt stärker gewichtet wird als eine kleine Anfrage.
Der Effekt ist unspektakulär und wirkt langsam. Google braucht eine gewisse Menge dieser Rückmeldungen, bevor sich das Bietverhalten sichtbar ändert. Genau deshalb lohnt es sich, damit nicht bis zum ersten schlechten Quartal zu warten.
Was du sonst noch prüfen solltest
Der Suchbegriffbericht wird wichtiger, nicht unwichtiger. Er ist bei aktivem AI Max deine einzige Sicht darauf, wofür Google dich tatsächlich ausspielt. Einmal pro Woche durchgehen und auffällige Begriffe negativ setzen ist kein Luxus.
Die Zielseiten-Erweiterung kannst du abschalten, ohne AI Max komplett zu verlieren. Bei den meisten B2B-Konten ist das die richtige Entscheidung.
Und die Qualitätsdefinition selbst gehört auf den Tisch. Wenn niemand im Unternehmen sagen kann, was ein guter Lead ist, kann es auch kein Algorithmus wissen.
Für wen AI Max sinnvoll ist und für wen nicht
| Kriterium | Spricht für AI Max | Spricht dagegen |
|---|---|---|
| Vertriebszyklus | Tage bis wenige Wochen | Mehrere Monate |
| Conversion-Volumen | Viele Conversions pro Monat | Wenige, dafür hochwertige Leads |
| Tracking | Echter Umsatzwert fließt zurück | Nur Formularabschlüsse werden gemessen |
| Angebot | Selbsterklärend, standardisiert | Erklärungsbedürftig, individuell |
| Engpass | Zu wenig Reichweite | Zu wenig passende Anfragen |
Wenn du in der rechten Spalte stehst, ist AI Max nicht automatisch falsch. Es bedeutet nur, dass du den Offline-Import vorher brauchst, nicht danach.
Deine Checkliste bis zum 1. September
- Prüfe, welche deiner Kampagnen automatisch erstellte Assets oder Broad Match auf Kampagnenebene nutzen. Das sind die Kandidaten für die automatische Umstellung.
- Schau nach, worauf dein Konto aktuell optimiert. Ist das Conversion-Ziel ein Formularabschluss oder eine echte Geschäftsstufe?
- Kläre intern, ab welchem Punkt ein Lead als qualifiziert gilt. Ohne diese Definition funktioniert kein Import.
- Prüfe, ob die GCLID in deinen Formularen mitgeschrieben und im CRM gespeichert wird. Das ist die technische Voraussetzung und häufig die Stelle, an der es hakt.
- Deaktiviere die Zielseiten-Erweiterung, wenn deine Angebotsseiten conversion-optimiert sind.
- Setz dir einen wöchentlichen Termin für den Suchbegriffbericht.
Punkt 3 und 4 brauchen am meisten Vorlauf, weil sie Abstimmung mit Vertrieb und IT erfordern. Fang damit an.
Fazit
AI Max ist keine schlechte Technologie. Sie tut exakt das, wofür sie gebaut wurde, und in vielen Konten funktioniert sie gut.
Das Risiko entsteht dort, wo das Ziel falsch definiert ist. Wer im B2B auf Formularabschlüsse optimiert und die Steuerung gleichzeitig an ein Modell abgibt, bekommt mehr von genau dem, was er gemessen hat. Die Zahlen im Interface sehen dabei unauffällig aus, während der Vertrieb den Unterschied längst spürt.
Der 1. September ist deshalb weniger ein Problem als ein Anlass. Er zwingt dich, eine Frage zu beantworten, die ohnehin überfällig war: Weiß dein Werbekonto eigentlich, was ein guter Kunde ist?
Wenn du dir bei der Antwort unsicher bist, schau vor der Umstellung in dein Conversion-Setup. Das ist eine Stunde Arbeit und erspart dir im Zweifel ein verlorenes Quartal. Wie sich Sichtbarkeit parallel dazu in Richtung KI-Antworten verschiebt, haben wir in GEO vs. SEO auseinandergenommen.
Quellen
- Search Engine Roundtable, 7. August 2026, zur Migration automatisch erstellter Assets und der Broad-Match-Einstellung auf Kampagnenebene ab dem 1. September
- Search Engine Land, 7. August 2026, zum Upgrade berechtigter Suchkampagnen auf AI Max
- Google Ads Blog, Ankündigung und Zeitplan zur AI-Max-Umstellung
Über MORE. Growth
MORE. Growth ist eine AI-native B2B Growth Agentur aus Berlin. Wir bauen für B2B-Unternehmen ein System aus vier Layern, Demand, Conversion, Tracking und Scale, das planbare Anfragen erzeugt statt Einzelmaßnahmen abzuarbeiten.
Wenn du wissen willst, ob dein Werbekonto vor dem 1. September sauber aufgesetzt ist: In der Digitalen Potenzialanalyse gehen wir dein Setup gemeinsam durch, von der Kampagnenstruktur über das Conversion-Tracking bis zur Sichtbarkeit in KI-Antworten. Dauert 30 Minuten.
