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Die Messung des ROI im B2B-Marketing ist komplex, da Kunden oft zahlreiche Touchpoints und Kanäle nutzen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Ein präzises Attributionsmodell ist entscheidend, um den Beitrag einzelner Marketingmaßnahmen zu bewerten. Hier sind die wichtigsten Modelle:
Die Wahl des Modells hängt von der Komplexität der Customer Journey, der Datenlage und den Zielen ab. Zeitverfall-Attribution eignet sich besonders für B2B-Unternehmen mit langen Verkaufszyklen, da sie die zeitliche Nähe zur Konversion berücksichtigt und Mid-Funnel-Aktivitäten sichtbar macht.
Tipp: Beginnen Sie mit einfachen Modellen und entwickeln Sie diese schrittweise weiter, um präzisere Einblicke in die Wirkung Ihrer Marketingmaßnahmen zu gewinnen.
Das Lineare Attributionsmodell verteilt den gesamten Wert gleichmäßig auf alle Touchpoints entlang der Kundenreise. Der Anteil jedes Berührungspunkts wird berechnet, indem 100 % durch die Anzahl der Touchpoints geteilt wird.
Ein Beispiel: Wenn ein potenzieller Kunde Ihre Website über die organische Suche, eine Werbe-E-Mail und eine bezahlte Suchanzeige erreicht, erhält jeder dieser Berührungspunkte 33,33 % des gesamten Werts.
Das Team der Adobe Experience Cloud beschreibt die Herausforderung treffend:
"Linear attribution is a simple multi-source attribution model that aims to identify all key touchpoints relevant in driving a purchase and assign equal weight to each one. But if some interactions were more important than others, it won't reveal the most influential ones."
Obwohl das Modell alle Berührungspunkte berücksichtigt und somit eine ausgewogene Perspektive bietet, spiegelt es nicht die tatsächliche Komplexität vieler Kundenreisen wider. Besonders wichtige Kontakte, wie der erste oder letzte Touchpoint, werden nicht gesondert hervorgehoben.
In B2B-Verkaufszyklen, die durchschnittlich 100 Touchpoints pro Account umfassen, bietet das Lineare Attributionsmodell einen vollständigen Überblick über alle Berührungspunkte der Kundenreise. Diese ganzheitliche Betrachtung macht es besonders nützlich in langen und komplexen Verkaufsprozessen.
Allerdings kann die gleichmäßige Verteilung dazu führen, dass weniger bedeutende Touchpoints überschätzt werden, während die entscheidenden Phasen – wie der erste Kontakt oder der Abschluss – an Gewicht verlieren. Für Unternehmen mit einem breit angelegten Marketing-Ansatz kann das Modell dennoch eine sinnvolle Wahl sein.
Die Implementierung des Linearen Attributionsmodells ist unkompliziert und ideal für Multi-Touch-Kampagnen, bei denen Kunden mit mehreren Berührungspunkten interagieren, bevor sie konvertieren. Studien zeigen zudem Effizienzgewinne von 15–30 %. Das Modell behandelt alle Interaktionen als gleich wichtig und liefert eine umfassendere Sicht auf die Kundenreise als Single-Touch-Modelle . Besonders für B2B-Unternehmen kann die lineare Attribution – ähnlich wie datengesteuerte Modelle – eine passende Wahl sein.
Im nächsten Abschnitt werden alternative Modelle vorgestellt, die unterschiedliche Aspekte der Attributionsmessung berücksichtigen.
Das U-Shape-Modell bietet im Vergleich zum linearen Modell einen präziseren Fokus auf die entscheidenden Momente in der Kundenreise. Es basiert auf einer ungleichen Gewichtung der Berührungspunkte und legt besonderen Wert auf den ersten und letzten Touchpoint, da diese als besonders einflussreich für den Konversionserfolg angesehen werden.
Im U-Shape-Modell erhalten der erste und der letzte Touchpoint jeweils 40 % des Werts, während die restlichen 20 % gleichmäßig auf die mittleren Interaktionen verteilt werden. Diese Aufteilung betont die Bedeutung des ersten Kontakts, der das Interesse weckt, sowie des letzten Touchpoints, der den Abschluss einleitet. Der Name "U-Shape" spiegelt die stärkere Gewichtung am Anfang und Ende der Kundenreise wider. Dieses Modell eignet sich besonders für Branchen mit klar definierten Übergabepunkten und strukturierten Vertriebsprozessen. Im Gegensatz zum linearen Modell, das alle Touchpoints gleich behandelt, hebt es die Schlüsselmomente der Kundenreise hervor.
Im B2B-Bereich, wo Verkaufszyklen oft über Monate dauern und mehrere Entscheidungsträger eingebunden sind, bietet das U-Shape-Modell eine ausgewogene Perspektive, indem es den ersten und letzten Touchpoints Priorität einräumt. Dennoch zeigt es Schwächen bei komplexen Entscheidungsprozessen, die oft von Buying Committees beeinflusst werden. In solchen Fällen können mittlere Touchpoints – trotz ihrer geringeren Gewichtung von nur 20 % – eine entscheidende Rolle spielen, etwa durch Maßnahmen wie Produktdemos oder Webinare.
Durch die ungleiche Gewichtung ermöglicht das Modell eine differenziertere Bewertung der Touchpoints. Es bietet eine detailliertere Alternative zu Single-Touch-Modellen und passt gut zu den meisten B2B-Kaufprozessen. Es zeigt klar auf, wie wichtig sowohl der erste Eindruck als auch der finale Impuls für die Konversion sind. Allerdings kann die starre Gewichtung problematisch sein, wenn mittlere Aktivitäten wie Nurturing-Kampagnen oder andere Maßnahmen eine größere Bedeutung haben, als das Modell berücksichtigt.
Die Einführung des U-Shape-Modells erfordert eine klare Definition der Phasen der Kundenreise und ist mit einem moderaten Aufwand verbunden. Bei komplexen oder nicht-linearen Kundenreisen, in denen Touchpoints keiner festen Reihenfolge folgen, stößt der Ansatz jedoch an seine Grenzen.
| Vorteile | Nachteile |
|---|---|
| Betont die Bedeutung des ersten und letzten Touchpoints | Vernachlässigt mittlere Aktivitäten, die entscheidend sein können |
| Bietet mehr Details als Single-Touch-Modelle | Keine umfassende Abbildung des gesamten Funnels |
| Gut geeignet für typische B2B-Kaufprozesse | Schwächen bei komplexen, nicht-linearen Kundenreisen |
Das U-Shape-Modell stellt somit einen Mittelweg dar, der – abhängig von der Komplexität des Kaufprozesses – als Ausgangspunkt für weitergehende Anpassungen genutzt werden kann.
Das Zeitverfall-Attributionsmodell (Time-Decay Attribution) bringt eine zeitliche Perspektive in die ROI-Messung ein und unterstreicht die Bedeutung von Interaktionen, die zeitlich näher an der Konversion liegen. Es weist den einzelnen Berührungspunkten unterschiedliche Werte zu – je näher ein Touchpoint am Kaufabschluss liegt, desto größer ist sein Einfluss.
In diesem Modell basiert die Gewichtung der Touchpoints auf einer exponentiellen Funktion: Interaktionen, die unmittelbar vor der Konversion stattfinden, erhalten fast den vollen Wert, während frühere Berührungspunkte mit der Zeit an Gewicht verlieren. Die sogenannte Halbwertszeit kann individuell angepasst werden, um die Abnahme des Einflusses an den jeweiligen Verkaufszyklus anzupassen. Bei B2B-Verkaufszyklen, die oft zwei Monate oder länger dauern, wird eine Halbwertszeit von 30 bis 45 Tagen empfohlen.
Für B2B-Unternehmen mit längeren Verkaufszyklen, bei denen Entscheidungen häufig Wochen oder Monate in Anspruch nehmen, ist dieses Modell besonders geeignet. Laut Studien laden 71 % der B2B-Käufer mehrere Content-Assets herunter, bevor sie eine Entscheidung treffen. Das Zeitverfall-Modell bewertet solche komplexen Touchpoint-Ketten präzise und berücksichtigt dabei auch Aktivitäten im mittleren Funnel wie Nurturing-E-Mails, Webinare oder Whitepapers. Das macht es zu einer besseren Wahl als starre Modelle, die die Besonderheiten des B2B-Marktes oft nicht abbilden können.
Durch die zeitbasierte Gewichtung liefert das Modell eine realistischere Darstellung der Marketing-Dynamik. Anders als lineare Modelle, die alle Berührungspunkte gleich bewerten, passt sich das Zeitverfall-Modell an die tatsächliche Kundenreise an. Dadurch lassen sich die wirklich einflussreichen Interaktionen besser identifizieren. Allerdings bringt diese Flexibilität auch Herausforderungen in der praktischen Umsetzung mit sich.
Die Nutzung des Zeitverfall-Modells erfordert eine präzise Einstellung der Verfallskurve. Die Halbwertszeit muss genau auf die Länge des Verkaufszyklus abgestimmt sein, um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen. Eine zu kurze Halbwertszeit könnte frühere Touchpoints übermäßig abwerten, während eine zu lange Halbwertszeit den Effekt des Zeitverfalls verwässert.
| Vorteile | Nachteile |
|---|---|
| Bewertet die zeitliche Nähe zur Konversion | Erfordert präzise Konfiguration der Verfallskurve |
| Macht Mid-Funnel-Aktivitäten sichtbar | Frühere Maßnahmen zur Markenbekanntheit könnten unterbewertet werden |
| Spiegelt reale Marketing-Dynamiken wider | Komplexer als statische Modelle |
| Besonders geeignet für längere B2B-Verkaufszyklen | Regelmäßige Anpassungen bei sich ändernden Zyklen notwendig |
Das Zeitverfall-Modell bietet eine fortschrittliche Methode zur Attribution, die besonders für B2B-Unternehmen mit komplexen, langwierigen Verkaufsprozessen wertvolle Einblicke liefert. Gleichzeitig eröffnet es Potenzial für weitere, individuell angepasste Ansätze.
Zusätzlich zu den Standardmodellen bieten Custom-Attributionsmodelle eine flexible Alternative, die speziell auf die komplexen Anforderungen im B2B-Bereich zugeschnitten ist. Sie gewichten Touchpoints basierend auf tatsächlichen Daten und geschäftlichen Erkenntnissen.
Custom Models liefern eine präzisere Messung des tatsächlichen Umsatzbeitrags, anstatt sich auf oberflächliche Kennzahlen zu verlassen. Sie beziehen wichtige Kostendaten wie Werbeausgaben, operative Kosten und Customer Acquisition Costs (CAC) ein, um den echten Einfluss auf den Umsatz abzubilden.
"Attribution models should reflect reality. Custom models help marketers align measurement with actual revenue impact rather than misleading vanity metrics."
Durch die Kombination von direkten Conversion-Daten mit langfristigen Umsatzwirkungen beheben sie die Schwächen standardisierter Modelle, die oft zu stark auf kurzfristige Maßnahmen im unteren Funnel setzen. Dabei wird die Bedeutung einzelner Touchpoints dynamisch in das Modell integriert.
Ein Scoring-Ansatz bewertet jede Interaktion anhand von Engagement-Metriken. Adam Holmgren, Mitgründer von Fibbler, erklärt:
"With influence-based models, we can see how different interactions build momentum. It's a way to track how each touchpoint adds to the overall decision-making process, especially for longer, multi-stakeholder sales cycles."
Touchpoints mit höherem Engagement erhalten mehr Gewicht . Diese dynamische Herangehensweise macht Custom Models besonders effektiv für die Analyse komplexer B2B-Verkaufszyklen.
Bei B2B-Verkaufsprozessen, die oft mehrere Stakeholder, lange Entscheidungswege und zahlreiche Touchpoints umfassen, sind Custom Models besonders hilfreich. Sie ermöglichen eine ausgewogene Verteilung des Attributions-Kredits zwischen Brand-Awareness- und Performance-Kampagnen und decken dabei alle Funnel-Stufen ab – von Awareness über Consideration bis hin zur Decision-Phase. Dabei werden Daten aus CRM-Systemen, Marketing-Automation-Tools, Web-Analytics und Werbeplattformen integriert. Sogar Offline-Touchpoints wie Messen fließen in die Analyse ein. Qualitative Analysen des Nutzerverhaltens helfen zusätzlich, die Wirkung bestimmter Touchpoints besser zu verstehen .
Die Einführung eines Custom Models erfordert eine strukturierte Vorgehensweise. Zunächst sollten klare Ziele definiert werden – etwa die Optimierung für langfristiges Umsatzwachstum, der Fokus auf hochmargige Produkte oder die Beschleunigung von Conversions.
"A well-built custom attribution model isn't static. It requires continuous testing, iteration, and integration with cost data to drive real business decisions."
Die gesamte Kundenreise sollte kartiert werden, um alle relevanten Interaktionen zu erfassen. Regelmäßige Überprüfungen und Anpassungen des Modells – idealerweise zunächst in einem kleineren Testlauf – sind entscheidend. Auf diese Weise ermöglichen Custom Models eine gezieltere Budgetverteilung und zeigen klar auf, welche Touchpoints tatsächlich Ergebnisse beeinflussen .
Jedes Attributionsmodell bringt eigene Stärken und Schwächen mit, abhängig von Faktoren wie Verkaufszyklus, Anzahl der Kanäle und der verfügbaren Daten. Die Wahl des passenden Modells sollte daher gut durchdacht sein. Im Folgenden werfen wir einen genaueren Blick auf einige der gängigsten Modelle und ihre Eigenschaften.
Das Modell der Linear Attribution besticht durch seine einfache Umsetzung. Es verteilt den Wert gleichmäßig auf alle Touchpoints, was besonders für Unternehmen, die gerade erst mit Attribution starten, einen guten Einstieg bietet.
Doch diese Gleichverteilung hat auch ihre Tücken. Gerade in komplexen B2B-Verkaufszyklen wird die zeitliche Relevanz einzelner Interaktionen nicht berücksichtigt. Das führt oft dazu, dass frühe oder besonders einflussreiche Touchpoints unterbewertet werden, was zu ungenauen ROI-Berechnungen führen kann.
Die U-Shape Attribution legt besonderen Wert auf die ersten und letzten Touchpoints. Beide erhalten jeweils 40 % der Gewichtung, während die übrigen Berührungspunkte mit 20 % bedacht werden. Diese Methode eignet sich gut für Unternehmen, die den Übergang zwischen Marketing und Vertrieb klar definieren möchten.
Allerdings kann dieses Modell in nicht-linearen Customer Journeys problematisch sein. Es besteht die Gefahr, dass Touchpoints in der Mitte der Journey unterschätzt werden, obwohl sie möglicherweise entscheidend zum Erfolg beitragen.
Bei der Zeitverfall-Attribution liegt der Fokus auf den Touchpoints, die näher an der Konversion liegen. Diese Methode ist besonders für lange und komplexe Verkaufszyklen im B2B-Bereich geeignet, da sie zeigt, welche Aktivitäten den größten Einfluss auf den Abschluss eines Deals hatten.
Die Implementierung ist jedoch anspruchsvoller. Sie erfordert fortgeschrittene Tools und eine sorgfältige Anpassung, um die Halbwertszeit der Touchpoints an den spezifischen Verkaufszyklus anzupassen.
| Faktor | Linear Attribution | Zeitverfall-Attribution | U-Shape Attribution | Custom Models |
|---|---|---|---|---|
| Verkaufszyklus-Länge | Kurz | Lang | Moderat | Variabel |
| Customer Journey | Einfach | Komplex | Ausgewogen | Hochgradig angepasst |
| Anzahl der Kanäle | Wenige | Viele | Moderat | Variabel |
| Datenverfügbarkeit | Niedrig | Moderat bis hoch | Moderat | Hoch |
| Implementierung | Einfach | Moderat | Moderat | Komplex |
| Schwerpunkt | Gleichmäßige Gewichtung | Gewichtung aktueller Touchpoints | Erste und letzte Touchpoints | Abhängig von definierten Regeln |
| Beste Anwendung | Breites Engagement testen | Nurturing über längere Zeiträume | Klare Marketing-/Sales-Übergabe | Spezifische Ziele und Interaktionen |
Die Übersicht zeigt, dass kein Modell für alle Unternehmen gleichermaßen geeignet ist. Je nach Verkaufszyklus und Datenlage können unterschiedliche Ansätze sinnvoll sein. Laut einer Studie von Gartner nutzen 75 % der B2B-Käufer mehrere Kanäle für ihre Recherche und vermeiden es, direkt mit Vertriebsmitarbeitern zu interagieren. Diese Komplexität erfordert eine gezielte Modellwahl.
"Choosing the right attribution model isn't just another marketing decision - it's the foundation of understanding how your efforts lead to results."
- Ram Prabhakar, Head of Solutions and Content
Für Unternehmen mit kurzen Verkaufszyklen und wenigen Touchpoints ist Linear Attribution oft ausreichend. Bei längeren und komplexeren B2B-Zyklen liefert die Zeitverfall-Attribution genauere Einblicke. U-Shape Attribution hingegen eignet sich besonders in Branchen mit klaren Übergabepunkten zwischen Marketing und Vertrieb.
Die Anpassung der Zeitverfall-Attribution an die spezifischen Gegebenheiten eines Unternehmens, etwa durch die Integration von CRM- und Werbeplattformen, ermöglicht eine präzisere Erfassung der Multi-Channel-Touchpoints.
"The best model for you will depend on how many touches you typically have before a conversion, and the way those touches are distributed across the sales funnel."
- Adobe Experience Cloud Team
Ein hybrider Ansatz, der Elemente verschiedener Modelle kombiniert, kann oft die beste Lösung sein. Testen Sie verschiedene Modelle, um die passende Strategie für Ihr Unternehmen zu entwickeln.
Wie bereits in den vorherigen Abschnitten erläutert, hat die Wahl des passenden Attributionsmodells einen direkten Einfluss auf die Präzision der ROI-Messung im B2B-Marketing. Besonders bei Unternehmen mit langen und komplexen Verkaufszyklen sowie mehreren Entscheidungsträgern bietet die Zeitverfall-Attribution klare Vorteile.
Im Gegensatz zu traditionellen Single-Touch-Modellen, die oft zu stark vereinfachen, berücksichtigt das Zeitverfall-Modell die tatsächliche Bedeutung einzelner Touchpoints entlang der gesamten Customer Journey. Es gewichtet die Kontaktpunkte realistisch und zeigt so klar, welche Schritte wirklich zum Kaufabschluss führen.
"Marketing attribution in B2B companies is about figuring out where your high-value leads come from - nailing down long customer journeys across many different touchpoints." - Matomo Core Team
Ein besonderer Vorteil zeigt sich bei längeren Verkaufszyklen, die ein 7–30-Tage Lookback-Fenster nutzen: Dieses Modell ermöglicht es, entscheidende Kontaktpunkte zu identifizieren, die zur Beschleunigung der Pipeline und letztendlich zum Abschluss beitragen.
Die Komplexität und Dauer Ihres Verkaufszyklus sollten Ihre Entscheidung für ein Attributionsmodell maßgeblich beeinflussen. Während die lineare Attribution bei kürzeren, gleichmäßigen Prozessen gut funktioniert, entfaltet die Zeitverfall-Attribution ihre Stärke vor allem bei komplexen B2B-Journeys mit mehreren Stakeholdern.
Ein weiterer Schlüsselfaktor ist die Verfügbarkeit und Integration Ihrer Daten. Für die Zeitverfall-Attribution benötigen Sie zentrale Datenquellen wie Website-Analytics, CRM-Systeme, Marketing-Automation-Tools und Werbeplattformen. Ohne diese Integration bleiben wichtige Einblicke ungenutzt.
Nach der Auswahl des passenden Modells folgt die Implementierung. Beginnen Sie mit der Definition klarer Ziele und KPIs, die direkt auf Ihr Geschäftswachstum einzahlen. Anschließend sollten Sie Ihre Customer Journey detailliert analysieren und die Touchpoints entsprechend gewichten.
Es ist wichtig, dass die erhobenen Daten verständlich aufbereitet werden, damit sie in strategische Entscheidungen einfließen können. Technische Details sollten dabei in praxisorientierte Erkenntnisse übersetzt werden.
Ein sinnvoller Einstieg ist die Nutzung von First- und Last-Touch-Attribution. Von dort aus können Sie schrittweise zu Multi-Touch-Ansätzen übergehen. So vermeiden Sie Überforderung und schaffen eine solide Basis für komplexere Analysen.
Mit 44 % der Marketer, die „bessere ROI-Messung von Demand-Generation-Initiativen“ als oberste Priorität nennen, wird die Zeitverfall-Attribution zu einem strategischen Werkzeug für datenbasierte Entscheidungen. Durch die Kombination von quantitativen Datenanalysen und qualitativen Einblicken wird es möglich, den „Dark Funnel“ besser zu verstehen und Marketing-Aktivitäten von isolierten Maßnahmen hin zu integrierten Revenue-Teams weiterzuentwickeln.
Experimentieren Sie mit verschiedenen Modellen, die auf Ihre spezifischen Daten abgestimmt sind, und passen Sie die Zeitverfall-Parameter an Ihren Verkaufszyklus an. So erhalten Sie verwertbare Erkenntnisse, die Ihr B2B-Marketing auf das nächste Level bringen.
Das Zeitverfall-Attributionsmodell hebt sich dadurch ab, dass es den zeitlichen Abstand von Marketing-Touchpoints zu einer Conversion berücksichtigt. Je näher ein Touchpoint zeitlich an der Conversion liegt, desto mehr Gewicht wird ihm beigemessen. Besonders im B2B-Marketing, wo Kaufentscheidungen oft über längere Zeiträume getroffen werden, erweist sich dieser Ansatz als äußerst nützlich.
Im Gegensatz zu linearen oder U-förmigen Modellen, die entweder alle Touchpoints gleich bewerten oder nach festen Regeln gewichten, legt das Zeitverfall-Modell den Fokus auf die letzten und oft entscheidenden Schritte im Kaufprozess. Das Ergebnis? Eine präzisere Einschätzung der Effektivität aktueller Marketingmaßnahmen und eine verbesserte Berechnung des Return on Investment (ROI).
Die Implementierung des Zeitverfall-Attributionsmodells im B2B-Marketing bringt einige Herausforderungen mit sich. Ungenau erfasste Daten, komplexe Kaufentscheidungsprozesse und lange Verkaufszyklen sind dabei die häufigsten Stolpersteine. Diese Aspekte erschweren es, den genauen Einfluss einzelner Marketingmaßnahmen auf den Erfolg zu bestimmen.
Um diese Probleme zu lösen, sollten Unternehmen auf verlässliche Datenquellen, fortschrittliche Analysetools und klare Strategien setzen. Ein zentraler Punkt ist, die gesamte Customer Journey detailliert zu analysieren. Dabei muss sichergestellt werden, dass alle relevanten Interaktionen sauber erfasst und bewertet werden. Nur so lässt sich der ROI präzise messen und die Grundlage für datenbasierte Optimierungen von Marketingkampagnen schaffen.
Um das Zeitverfall-Attributionsmodell im B2B-Marketing sinnvoll einzusetzen, braucht es vor allem eines: präzise und gut aufbereitete Daten. Dabei spielen verschiedene Datenquellen eine wichtige Rolle, darunter:
Mit diesen Daten lässt sich der Einfluss einzelner Marketingmaßnahmen auf den Gesamterfolg besser analysieren. Gerade im B2B-Bereich, wo Verkaufszyklen oft lang und Entscheidungsprozesse komplex sind, ermöglicht dies eine präzisere ROI-Bewertung und die gezielte Optimierung von Strategien.
